5 may. 2011

“Para mejorar la productividad, hay que cambiar el chip mental”

Conclusiones del segundo ‘Encuentro RT Lab’ sobre gestión

La nueva era exige profundizar en el modelo de gestión para ser más competitivos. Esta es la primera conclusión del Encuentro RT, Laboratorio de ideas, cita mensual que, en este caso, con el patrocinio de CB Richard Ellis, ha tenido como hilo conductor la gestión y las fórmulas para optimizar competitividad y productividad. Según introducía Arcadio Gil, de LaSBA y moderador del foro, “vivimos un cambio de ciclo y dentro de los Centros Comerciales hay que buscar nuevos paradigmas”. Andy Stalman, de Cato Partners Europe explicaba cómo “cada vez hay más expertos en costes y menos en valores. Lo difícil es encontrar ideas nuevas para maximizar el beneficio. Empieza a haber modelos nuevos”.


El mundo del retail en general y de los Centros Comerciales en particular, en realidad todo el comercial minorista, está sufriendo especialmente la crisis por la bajada del consumo y la pérdida de confianza. Por ello, la competitividad ha sido de las ideas que ha ganado protagonismo con más fuerza durante el Encuentro. Valentín Serrano, director general de Immochan, aseguraba que “hay que conseguir ganar en productividad para ser más competitivos. Hay que dar el mejor servicio con el menor coste e intentar reducir gastos comunes”.
 
Por su parte, Carlos Pestaña, de Auxideico, nos transmitía un modelo “basado más en el método y la estrategia y menos en la intuición y la improvisación”.
 
En estos tres años y pico, en algún momento ha habido ligeras recuperaciones que no acaban de consolidarse, en parte por la incertidumbre, por el aumento del desempleo y, sobre todo, por el cambio de modelo que, para algunos, se puede calificar como cambio de era.
 
Javier Romera, periodista de El Economista y fiel a la cita de RT, aportaba datos sobre productividad: “España necesita urgentemente mejorar su ratio de productividad. Y el sector comercial también. Trabajamos más horas y producimos menos”.

Debate ágil y sincero entre los participantes, que consumieron sus turnos de intervención con el deseo de ofrecer un titular en cada una de sus aproximaciones a una nueva realidad, cambiante y exigente, que demanda esfuerzo e imaginación.
 
Para Carrefour Property, representada por Antonio Fidalgo, director de gerencias: “Nuestro cliente exige más competitividad. Esto nos obliga a establecer modelos de gestión en torno a esto. Hay que dar más servicio sin que eso repercuta en el coste. Hay que llevar a cabo una gestión eficiente de manera que no sufra la calidad”. José Ignacio Limpo, en materia de eficiencia, añadía que se puede ser más eficientes mediante la estandarización de modelos de gestión en todos nuestros centros”.
 
Por otro lado, la innovación y el ingenio juegan una baza importante en los nuevos modelos de gestión de se vienen planteando. Fernando Calvo, de CBRE, decía que “las épocas de crisis nos ayudan a agudizar el ingenio, hay que intentar buscar nuevas fórmulas para mejorar y ser más eficaces. En el momento actual que vivimos, es necesario aplicar esfuerzos muy grandes para crecer muy poco. Lo que si que veremos en el futuro es que la forma de trabajar está mejorando”. O, en palabras de Cristina García, de Unibail-Rodamco: “Efectivamente, es el momento de empujar ante la frenada, reinvertir, investigar temas de marketing y no olvidar que el valor final es el cliente”. Así, “el Centro Comercial no debe dejarse afectar por el corto plazo y debe seguir mirando al largo plazo”, comentaba Álvaro de Mingo, de Piniés Aguilar, acerca de la psicosis que ha estado presente en el mercado estos últimos tiempos. “Nos preocupamos demasiado de la cantidad pero no de la calidad. Ya sabemos que la cantidad no es suficiente”, afirmaba Sebastián Fernández de Lara, de Hamilton.
 
En materia de operadores, Luis Íñiguez, de Jones Lang LaSalle añadía que “han hechos sus deberes y no lo están pasando mal –los hay que incluso pueden abrir más tiendas (aunque no en los niveles de 2006)–“. Adicionalmente, se ha podido observar una demanda mayor de información, según apuntaba Juan Marcos Gabas, director de Operaciones de Neinver: “Hay que intentar así compartir información reactiva y proactiva así como estrategias con marcas ya que sin ellas, no somos nada”. Por otro lado, Raquel Obregón, gerente de Moda Shopping señalaba que “el camino es la especialización, escuchar al cliente final y orientarse hacia esa demanda. No hay que dejar de interactuar”.
 
Es evidente que las empresas del retail, los operadores, promotores, consultores, expertos, asesores, en definitiva los profesionales, tienen que aportar nuevas ideas. Es la propuesta de los Encuentros RT Lab, saber que cosas deben cambiar para ser competitivos, innovadores y productivos ya que el peso del comercio minorista es decisivo, como estamos viendo, en la economía.
 
Minutos antes del Encuentro, se presentó el Dossier sobre ‘redes sociales’ (tema del Encuentro anterior), que cuenta con varias aportaciones de distintos grupos y empresas como el caso práctico 'Moda Shopping, un ejemplo de éxito en la implementación de su estrategia online', realizado por Dot Presence. Al mismo tiempo Social Media Buzz propone realizar un estudio para marca ‘Centros Comerciales’ con algunos ejemplos output. Con estas y otras aportaciones se cerrará un documento, en el que se trabaja para el próximo Encuentro.