11 jul. 2011

El consumidor ¿nace o se hace?

La línea de debate del último Encuentro RT, celebrado en el Teatro Guindalera, se establecía en torno al consumidor y las nuevas tendencias del consumo

Como si de actores a punto de comenzar una representación se tratase, los asistentes al Encuentro RT llenaban el escenario de Teatro Guindalera con una cuestión: el consumidor actual ha cambiado o es diferente la forma de consumir.


Andy Stalman, de Cato Partners Europe, abría el debate aportando una serie de datos sobre el comportamiento del consumidor en la actualidad. “Hay que saber si lo que ha cambiado es el consumidor o la forma de consumir. La gente tiene miedo del crecimiento exponencial del comercio online, pero en realidad el 80% de la gente que compra online lo quiere retirar en una tienda física y, de ese 80%, el 70% compra alguna cosa más una vez está en el establecimiento. Por otro lado, el 70% de la gente mira online antes de comprar. Además, todavía hoy el 95% de las operaciones se llevan a cabo en la tienda física”.
La reacción de los asistentes no se hacía esperar, en un debate ágil y en el que todos tenían ideas que arrojaban luz al concepto actual de consumidor. Sebastián Fernández de Lara, de Hamilton Retail, era uno de los que abogaba por nuevas tendencias en el consumo: “Los canales son distintos y los momentos de consumo cambian”. Le seguía con esta idea Valentín Serrano, de Immochan: “Antes se buscaba modernidad o moda y ahora el precio es determinante”. Íñigo Hidalgo, representante de C&A, consideraba también la teoría de las nuevas formas de consumir: “Hemos pasado de comprar por necesidad a buscar la sorpresa”.

Por otra parte, Mónica Pinto, de Sonae Sierra, ponía de manifiesto la realidad de ese nuevo consumidor. “Es del mundo, ya no de Madrid o Barcelona. Mucho más informado, racional, pero también volátil”. Mónica Delgado, de Neinver, apostaba por la compra inteligente como principal característica de ese nuevo consumidor: “Aumenta el consumo premium, la búsqueda de la experiencia y del entorno además de la ‘customización’”.

Coincidía Ezequiel Durán, de Footfall, en que hoy en día prima la compra inteligente aunque decía que la clave está en que “el consumidor ha adelantado su edad de consumir”. Además, la estructura del hogar es algo determinante para el consumo, según Sebastián Fernández de Lara. Íñigo Hidalgo aportaba un matiz a esta idea: “C&A es de profunda tradición familiar y las familias han cambiado mucho y han cambiado su manera de consumir y de vivir”.


Elena de Campos, de Corio, aportaba un valor más de ese nuevo entorno de consumo: la necesidad que tienen los consumidores de compartir. “No hay un nuevo consumidor sino que se adapta. Hace una compra inteligente porque tiene más información. Puede ser multicanal, además. Pero por encima de todo, comparte su experiencia de compra”. Alberto Rodríguez, de Unibail-Rodamco, añadía: “El cliente es cada vez más exigente, exclusivo, más informado y se ha vuelto más social y comparte todo lo que hace” A este respecto, ponía de ejemplo el Centro Comercial La Maquinista, que cuenta con más de 60.000 fans en Facebook. 

Muchos de los asistentes señalaban al sector como el ‘culpable’ de la actitud del consumidor actual. En palabras de Álvaro de Mingo, de Piniés Aguilar, “El consumidor no cambia, sino que el sector cambia al consumidor. Este recibe muchos mensajes, consume más porque le ponen más cosas delante”. Luis Íñiguez, de Jones Lang LaSalle, sin embargo, apuntaba a las marcas. “¿El producto se crea en función de las necesidades del consumidor o al revés?”, se preguntaba Valentín Serrano. Que fue primero, la gallina o el huevo.

Este Encuentro contaba con representación de operadores como Starbucks o Pepe Jeans, quienes han podido responder a estas cuestiones. La cadena cafetera, paradigma del marketing experiencial, buscan convertir la hora del café en el mejor momento del día y explicaban cómo hacen que el consumidor les considere el tercer lugar, además de su casa y su oficina. La enseña de moda joven, por su parte, ha puesto de manifiesto el poco tiempo con el que cuenta el consumidor actual y la gran cantidad de herramientas con las que cuenta para realizar su compra. Desde Pepe Jeans afirmaban, además, que la accesibilidad ha aumentado. “Aunque sigue teniendo un rol importante, ya no se necesitan tantos puntos de venta”, algo de lo que discrepaba Íñigo Hidalgo, de C&A. 

Además, en esta jornada participó también Juan de Mena, representante del Centro Comercial Puerto Venecia, a punto de abrir sus puertas y en espera de terminar de dibujar el perfil de consumidor que acudirá a sus instalaciones. “Buscamos una experiencia de compra. Habrá una zona de ocio para todas las edades. Queremos que la gente vaya a pasar el día y no solo a comprar”.

Diego Martínez Granjo, de ISS, ha sido el encargado de dar paso a un equipo de la empresa de servicios integrales que han compartido con los asistentes cómo su trabajo contribuye a mejorar la experiencia de los consumidores en el Centro Comercial: limpieza, mantenimiento, control de plagas, información… Tareas todas que ayudan a que los clientes que entran en el Centro Comercial se sientan cómodos y encuentren el entorno agradable, de manera que su estancia se alargue y con ello aumenten las posibilidades de consumo.

Adicionalmente, Fernando Calvo, de CBRE, junto a Pablo Rodríguez-San Pedro, realizaba una presentación más detallada del modelo de consumidor que manejan desde la consultora. “El mercado ha cambiado mucho en la última década y con él el consumidor: ahora el precio es clave, busca el ocio gratuito, es más ético y sostenible pero nada leal a una marca”. Asimismo, determinaban cuatro factores importantísimos en la nueva forma de desarrollar el marketing: cliente, comunicación, calidad/precio y conveniencia.

Al hilo del marketing, Carlos Díaz, de Carrefour Property, afirmaba que el ser humano no ha cambiado, “sino que compra distinto. Las empresas grandes aplican su marketing y se encuentran con que hay gente para todo. Por eso, teniendo en cuenta la pluralidad, hay que posicionarse”. En este sentido, es importante la segmentación, concepto en el que coincidían varios de los asistentes como, por ejemplo, Mónica Pinto quien proponía el estilo de vida como diferenciador de consumidores o Luis Íñiguez para el que resulta una tarea difícil por lo heterogéneo del público. Marta Sánchez, representante de Pepe Jeans, dejaba en manos del propio consumidor la segmentación ya que “este es capaz de autosegmentarse”.

Andy Stalman, para cerrar el Encuentro, se ceñía a dos valores que mueven al consumidor actual: precio (teniendo como ejemplo H&M o Primark) y experiencia (esto es, marcas como Abercrombie & Fitch o Apple). “El consumidor actual quiere ser parte de la experiencia y las marcas deberían conseguir sorprenderle y hacer que repita”.