13 jun. 2011

Todo es marketing

Con la afirmación “todo es marketing” se resume la principal conclusión del Encuentro RT dedicado a dos aspectos decisivos del retail, marketing y modelo sostenible, elementos determinantes de la actividad de los Centros Comerciales.

Analizar la situación y buscar ideas, los dos grandes objetivos del laboratorio RT Retail Trends, se han cumplido en este nuevo Encuentro, esta vez con todo el glamour del Teatro Real
de Madrid, gracias a la colaboración especial de ISS Facility Services. 


La ocasión era única para avanzar en la prospectiva de dos asignaturas siempre revisadas por su imperiosa necesidad de estar a la última. El marketing requiere “pasar del decir al hacer”, una propuesta valiente de Andy Stalman, para quien diseñar el futuro es una obligación o puede que una deformación, en todo caso, un acierto.

La gran revolución del retail está en marcha y es preciso anticipar sus consecuencias. Profesionales que representan a empresas e inquietudes de muy diversa índole debaten sin corazas para encontrar luz en un viaje incierto que nos traslada a una nueva era. Convertir el periplo en un éxito es la gran preocupación que centra esta iniciativa destinada a cambiar los moldes gastados de otra época.

José Antonio Mejía, deputy managing director in charge of Operations de Unibail-Rodamco España, nos daba el titular del Encuentro: “Marketing es todo y todo debe ir ligado a esa estrategia”, algo que Eduardo Ceballos, country manager de Neinver, valora en la misma línea: “Primero hay que hacer y luego contarlo”.

Arcadio Gil, director general de LaSBA, que moderó el Encuentro anterior dedicado a la gestión, acertó a relacionar los dos ejes del día: “Estamos buscando menor impacto medioambiental del edificio en el entorno, pero un mayor impacto en el entorno social, en la gente”.

Tal vez por estar en el Teatro Real de Madrid, la reflexión trasladaba a la emoción, aquella que debe jugar en el marketing. “Una emoción que deberían conseguir los Centros Comerciales: hacer sentir al cliente como parte de la experiencia”, decía Andy Stalman, de Cato Partners Europe, un análisis en el que coincidieron los participantes en el Encuentro, esto es, la experiencia de compra o el ‘marketing experiencial’.

Javier Romera, periodista habitual de los Encuentros y moderador en este caso, afirmaba que “el marketing no tiene por que ser caro pero es lo primero que se elimina del presupuesto”.

Mónica Pinto, directora de Marketing de Sonae Sierra, planteaba la necesidad de definir muy bien los objetivos de un plan de marketing. “No estamos ante una guerra de productos sino ante una guerra de percepciones y experiencias”.

Fernando Calvo, director de Gerencias de CB Richard Ellis, incidía en la idea de los objetivos del marketing. “Se trata de una inversión y no un gasto y, además, tiene que tener resultados medibles”. A este respecto, Andy Stalman añadía: “Si hablamos de inversión, lo que hay que hacer es invertir bien, no más, sino mejor”. Además, continuaba José Pintor, director general de Imagina, “los Centros Comerciales, a veces, hacen mucha inversión en traer público, pero después no saben aprovechar el potencial de tener a tanta gente. Habría que saber qué mensaje ofrecer”.

José Antonio Mejía ponía sobre la mesa el trabajo con los operadores: “El marketing tiene que estar ligado a la renovación comercial y al rediseño de los Centros Comerciales. Marcas como Apple, Hollister o Forever 21, que acaban de aterrizar en los centros españoles son la mejor campaña de marketing que podíamos hacer para esos clientes que buscan experiencias”. Y Javier Romera puntualizaba: “Las marcas que todavía no han llegado a España usan mucho el ‘marketing viral’ para que se las conozca”.

Lo que sí es cierto es que la colaboración con los operadores debería ser más estrecha, según planteaba Luis Íñiguez de Jones Lang –“los operadores deberían aportar experiencias únicas”– o Diego Martínez, de ISS, quien afirmaba que “las empresas de servicios y los propietarios o gestores deberíamos trabajar más en colaboración. Aunque pertenecemos a la estructura del gasto, nosotros, más bien, queremos ser una inversión”.

Además del marketing, el Encuentro abría el debate a otro concepto en auge en los últimos tiempos: la sostenibilidad. “El modelo actual de gestión se está convirtiendo en un modelo sostenible”, aseguraba Mónica Pinto.

Para los participantes, el cliente está cada vez más concienciado con el respeto al medio ambiente. Alberto Rodríguez, por ejemplo, señalaba que no se puede olvidar que el nuevo cliente –“que está mucho más informado y es más exigente”– demanda que la empresa adquiera un compromiso de responsabilidad medioambiental y añadía: “Debemos ser más eficientes en la gestión de nuestros recursos para ahorrar y poder repercutir ese ahorro en el marketing”. Además, aseguraba: hay que “ir hacia ese cliente y hacer que nuestros Centros Comerciales sean únicos”.

En la misma línea, Helder Ferreira argumentaba que la estrategia de Responsabilidad Social Corporativa sigue la línea de reducción de impacto en el medio ambiente por la preocupación del consumidor y la necesidad de reducir costes, resumiendo que “la gestión medioambiental nos lleva necesariamente a una reducción de costes”.

Para Teresa Verdugo existe una relación entre sostenibilidad y marketing. La responsable de Marketing de Immochan explicaba que las nuevas experiencias deberían ser una constante en los Centros Comerciales, así como “la ecología, el medio ambiente, el arraigo en la localidad y el respeto por el entorno”.

Es sabido que la arquitectura de los edificios también influye en la sostenibilidad. Sobre este punto Eduardo Ceballos recordaba que para lograr que el edificio sea sostenible es necesaria la renovación y el cuidado de los espacios por los que el cliente se mueve.

Alberto Rodríguez opinaba que es necesario acercar los Centros Comerciales a las ciudades y Teresa Verdugo añadía que rehabilitar edificios históricos y reconvertirlos en Centros Comerciales es una línea que se está consolidando.

Todos coincidían en señalar que es necesario que el centro se aproxime a la comunidad en la que está instalado para darle un trato más cercano al cliente. Según Álvaro de Mingo, hay que trabajar mucho más la visibilidad. Y añadía que “la calidad de los eventos también tiene mucho que ver. Las propuestas deben tener un componente de los nuevos aspectos (redes sociales, etc.)”. 

Los Centros Comerciales tratan de crearse una reputación a través de su marca pero, según Carlos del Hoyo, de Asesores de RRPP y Comunicación, “no hay que confundir notoriedad con reputación. Ambas deben convivir pero son distintas”. La reputación se consigue en el día a día, con acciones de RSC continuadas. Aunque también hay que trabajar por la visibilidad. 

Óscar Mata, de Carrefour Property, apuntaba que hay que escuchar al cliente “porque la sensibilidad no es la misma. Hay que prestar atención al tipo de medida y a la comunicación que se hace.

Para concluir, se habló de la necesidad de humanizar el marketing. Andy Stalman apuntaba que ahora los Centros Comerciales son las plazas mayores del siglo XXI. Y añadió que: “El cliente debe ser parte de la experiencia, hay que buscar historias que emocionen, que hagan a la gente volver al Centro Comercial”. Según Stalman, hay que trabajar más en la experimentación en busca de nuevas ideas. Se debe escuchar al cliente, pero como dice Steve Jobs, de Apple, “el cliente no sabe lo que quiere hasta que se lo muestran”. Así que, según Stalman, debemos aportar cosas que sorprendan al cliente. Es decir, un objetivo en sí mismo de los Encuentros RT, que volverán con esa intención: sorprender o, al menos, lo intentarán.